junio 27, 2018
Fernando Martinez Lira
¿Por qué publicidad digital si tienes o quieres un negocio?
¡Estoy arruinado! – Se escuchó decir desde la oficina de don Juan Angel.
Uno que otro trabajador de la pequeña ferretería mostró preocupación, o quizás curiosidad.
Pero la verdad es que don Juan Ángel siempre transmite una sensación de tranquilidad, y su mirada, fija, siempre denota una serenidad mental que resulta muchas veces aterradora.
Sin embargo, la gran parte de los presentes lo escucharon; y para ser sincero, la palabra “Arruinado” es un adjetivo bastante abrumador.
Pero ¿cómo no estar preocupado? – Las ventas en la ferretería Los Marañones se encontraban en caída libre y no parecía haber indicios de que tal situación pudiese mejorar.
En este punto quizás digas, esta es la típica parte de la historia en que una agencia de publicidad habló con don Juan Angel y salvó el día.
Sin embargo, este relato es un tanto diferente.
¿Nadie habló con él?
Por supuesto que sí, pero hay un punto de gran importancia y que lamentablemente causó el declive de don Juan Angel – alguien con toda inocencia o quizás adrede le vendió “Una Maquina de Ventas en el internet” haciendo ver a este elemento como si fuese una estrategia completa de publicidad digital.
Quizás tú, querido lector, has leído un sin número de veces que un sitio web es una máquina de ventas que promete mejorar la situación de una empresa.
Pero, el término publicidad digital es un tanto más complejo como para atribuirlo a un solo elemento.
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¿Qué es la publicidad digital?
Don Juan Angel y su negocio resultaron víctimas de la falta de información con respecto al tema de la publicidad digital.
Suele pasar en todas partes del mundo que la mayoría de personas piensen que hacer unos cuantos rótulos, unas mantas publicitarias, un anuncio en la radio o en la televisión local será suficiente para mantener a flote un negocio. – don Juan Angel fue víctima de tal creencia.
Es cierto, los medios de publicidad tradicional son importantes; pero el mundo ha cambiado tanto que estos medios ya no tienen el impacto que solían tener hace una década.
De esa forma nace otro término que ha tenido un alto nivel de aceptación a nivel mundial.
Una definición aceptada sobre la publicidad digital es la siguiente:
Con esta definición podrás tener una idea un poco más amplia del funcionamiento de la publicidad digital.
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¿Qué más sabemos de la publicidad digital?
La industria de la publicidad ha cambiado drásticamente desde sus inicios cuando alguien en una cueva fue inspirado a dibujar diversos símbolos de animales y personas para contar historias.
Ahora, en nuestros tiempos enumerar todos los medios usados para enviar un mensaje es algo tedioso.
Ahora mismo puedo hacer uso de Wikipedia para parafrasear toda la historia de la publicidad desde las antiguas civilizaciones cuando se creó el papel y… (La verdad no quiero tocar todos los detalles sobre la historia de la publicidad pero acá puedes encontrar un artículo muy interesante sobre este tema)
Para pintar un mejor panorama, prefiero remontarme al tiempo en que un hombre con gran determinación recién salía del banco donde había adquirido su primer préstamo para comenzar su propio negocio.
Para ese entonces, la ciudad no contaba con muchas ferreterías; así que esa era la oportunidad perfecta para aprovechar la necesidad que tenía la población.
Su idea fue un ¡Boom!
Rápidamente su negocio creció tanto que tuvo que contratar a más personas para que le ayudaran.
El problema es que tras el éxito de un negocio siempre aparece la competencia. - Y no es que sea una mala situación, si recuerdo en mis clases de economía mi profesor explicaba que una competencia sana entre negocios brinda una increíble variedad de beneficios para los consumidores, propietarios y economía en general.
El problema en sí de tener competencia, es que si te duermes serás rebasado y desplazado de la mente del consumidor.
Esto último fue un duro golpe para don Juan Angel, sus ventas habían caído y no lo entendía.
Sus precios eran mejores y tenía mejores descuentos, pero no muchas personas lo sabían.
En ese tiempo, las demás ferreterías colocaban volantes en varios lugares, tenían anuncios en la radio, había anuncios de descuentos en los periódicos y en el canal de televisión local.
Esa era la razón por la que la ferretería Los Marañones estaba sufriendo una mala racha.
(Abriré un paréntesis en esta parte de la narración para comentarte, querido lector, que el problema de don Juan Angel es muy común en negocios de todas las industrias.
A veces, pensar que tener los mejores precios, o que brindas la mejor calidad no es suficiente.
Y no digo que tu negocio no tenga todas las cualidades para diferenciarse sobre cualquier otro, pero si digo que otros negocios están gritando por todos los medios posibles que ellos son mejores que tú. ¡Y las personas les creen!)
Don Juan Angel finalmente decidió anunciarse en la radio y en un pequeño espacio en el periódico. ¿Pueden adivinar qué pasó? - ¡Sí! Sus ventas aumentaron.
Anuncios a través de medios tradicionales
Y eso convenció a don Juan Angel que debía invertir más en los medios de mercadeo tradicional y hacer, de esta manera, que más personas visitaran su ferretería.
Verdadero significado de la publicidad digital
Si en este punto te hiciera la pregunta ¿En qué año crees que esta parte de la historia tuvo lugar? ¿Qué me dirías?
Tranquilo, no tienes que responder.
Ciertamente estoy narrando hechos que pasaron hace ya muchos años cuando el mercadeo a través de medios tradicionales tenía un impacto mucho más significativo en la población.
¿Recuerdas la definición que te di sobre la publicidad digital?
¡Espera! No tienes que subir para leerlo de nuevo.
Acá te la comparto.
“Publicidad digital es el aprovechamiento de las distintas plataformas disponibles en internet ya sea gratuitas o de pago para enviar un mensaje a un determinado grupo de personas que hagan uso de estas.”
El único problema sobre esta definición es la parte que dice “…aprovechamiento de las distintas plataformas disponibles en internet…”
Ciertamente la publicidad digital no es algo nuevo.
De las mismas palabras de Neil Patel, uno de los grandes referentes en el mundo del SEO, (Optimización de motores de búsqueda) la publicidad digital tiene más de 100 años de existir.
En sí, la esencia de la publicidad es la acción de enviar un mensaje a un grupo de personas. Y la digitalización es el proceso en que la información es transformada para adaptarse a un formato digital.
Y ¡No!
Un mensaje adaptado a un formato digital no es solamente una publicación en Instagram, una página de aterrizaje, un anuncio en Google Adwords o todo lo relacionado al marketing en internet.
Don Juan Angel si dió un paso hacia la publicidad digital cuando decidió anunciarse a través de la radio e invertir para tener un anuncio en el canal de televisión local. (Disculpa que no lo mencioné antes pero él sí decidió lanzar un pequeño anuncio en la tele)
Para ese entonces, el comportamiento de las personas era totalmente diferente a como es ahora.
Por ejemplo:
Cuando estaba pequeño mi papá solía comprar el periódico todos los días para saber que estaba pasando, luego complementaba esa información al mediodía durante el noticiero, y en la tarde nunca faltaba su programa favorito en la radio.
Ahora, mi papá suele consultar las noticias en las actualizaciones de Facebook o ver videos relacionados al tema en YouTube. – incluso una vez le comenté sobre una nota que recién había visto en mis redes y su respuesta fue: “Si eso lo vi ayer en Facebook ¿es que no lo habías visto?” – ¿Puedes creerlo? Él estaba más actualizado que yo.
El mundo de la publicidad ha cambiado mucho.
Sin embargo,
el significado del término publicidad digital se mantendrá a flote. Aunque bien hay que hacerle un pequeño cambio al antiguo concepto que te compartí.
Puedo reconfigurar el concepto anterior a decir que:
En este punto debo disculparme porque quizás digas: Este tipo me dio una definición y ahora viene y lo cambia todo.
Creo que también puedes verlo como una recompensa por llegar hasta esta sección de mi artículo. :D
Cuando menciono la acción de aprovechar cualquier dispositivo electrónico, incluyo el uso de la radio, televisión, computadoras, celulares, tablets, banners digitales, etc.
Por eso, cuando te vuelvan a mencionar el término de publicidad digital, o en su mayor esplendor el término marketing digital, sabrás que esto incluye un mundo más allá del uso de herramientas y plataformas en internet.
Y si te preguntas ¿Qué ha pasado entonces con la publicidad?
Te diría que los medios tradicionales han caído al punto que muchos los llamen medios obsoletos.
Pero también es aceptado decir que estos medios se han reinventado y actualizado.
Actualmente la publicidad digital en internet se desarrolla a través de muchos canales, los cuales pueden clasificarse de la siguiente manera.
- Marketing en motores de búsqueda (SEM)
- Optimización de motores de búsqueda (SEO)
- Marketing en Redes Sociales (SMM)
- Marketing de Contenido
- Email Marketing
Por supuesto, cada uno de estos canales desarrolla e integra el mensaje que envías de manera distinta y esto puede resultar beneficioso cuando logras montar una estrategia en al menos uno de estos canales de manera óptima.
Veamos cómo funcionan estos canales.
¿Cómo funciona la publicidad digital actualmente?
El ámbito del mercadeo en línea es muy amplio, pero podemos indagar en las distintas plataformas para obtener el máximo beneficio.
Veamos qué hubiese pasado con la pequeña ferretería de don Juan Angel.
Recuerdas que te conté que alguien le había vendido a don Juan Angel “Una máquina de ventas en el internet” y también te conté que ese fue el declive de su negocio.
Ese solo es el primer factor que causó la mala experiencia vivida por don Juan Angel.
El segundo factor es el cambio en el comportamiento de las personas no solo con su negocio, sino también con todos los tipos y modelos de negocios en general.
Una pequeña escena con el funcionamiento de la publicidad digital
En aquellos años cuando don Juan Angel invirtió en publicidad tradicional, el vio resultados positivos. - Claro está que, el alcance que tenían tales medios era increíblemente mayor al que tienen actualmente.
Cuando las ventas volvieron a bajar, don Juan Angel pensó que invertir un poco más de dinero en anuncios a través de la televisión sería la solución. Sin embargo, los resultados no tenían la mejoría que él ansiaba.
La preocupación era inminente, sus ojos lo mostraban.
Y sus lágrimas constataban la rabia y la desesperanza al ver fallar un proyecto que emprendió hace ya muchos años, y que sobre todo, amaba.
Era su negocio el que estaba cayendo y él no encontraba salida.
Tantos años y tantos sueños que depositó en la esperanza de rentabilizar sus esfuerzos para darle una vida mejor a su familia.
Es ahí cuando regresamos a la primera escena de este relato.
-¡Estoy arruinado! – se le escuchó gritar, y los números lo indicaban.
Los papeles en su mesa indicaban un retorno a la inversión negativo y una catástrofe avecinándose.
A los días, alguien estaba en su oficina vendiéndole un sitio web
¿Pero qué significaba eso para don Juan Angel?
La persona con la que hablaba le aseguraba que en nuestros tiempos la gran mayoría de las personas usa los motores de búsqueda como Google, Yahoo! O Bing para buscar productos o servicios que ellos necesitan.
Esta persona le decía que creando un sitio web, él tendría la oportunidad de vender mucho más porque su sitio web sería el equivalente a tener un vendedor listo para brindar información a futuros prospectos las 24 horas del día los 7 días de la semana.
También le comentó que su sitio serviría como carta de presentación para que los clientes potenciales vieran su profesionalismo.
Siendo sincero, un sitio web si es importante para hacer crecer su negocio.
Pero la verdad es que un sitio web por sí solo no generará ventas, y si no es usado de la manera correcta, simplemente se convertirá en un gasto.
Lo mismo pasa en los anuncios de GoDaddy.com que mencionan que puedes crear tu sitio web y comenzar a tener más clientes casi de forma inmediata. Esto simplemente no es verdad.
El hecho no es que un sitio web no es una máquina de ventas; sino más bien, que un sitio en internet no es la solución completa a las necesidades digitales de una empresa.
No armaré, estimado lector, toda una estrategia completa de marketing digital en este artículo.
Pero si daré pautas para que veas un poco sobre la funcionalidad de los distintos canales de publicidad digital.
La publicidad digital conecta personas
La publicidad digital consiste en enviar mensajes específicos a determinadas audiencias mediante el uso de objetos electrónicos.
Pero debes considerar un elemento crucial que servirá para determinar tu éxito o fracaso.
Este elemento es (Sonido de tambores) - ¡Sí! Las Personas.
Aunque hablar de las personas suele ser un tema muy amplio en la industria del marketing, puedo mencionar brevemente que las personas son el punto en que cae toda la responsabilidad de los grandes movimientos en el mundo del mercadeo en línea.
Veamos lo siguiente:
La mamá de Georgina, doña Clarita, le encomendó comprar una variedad de herramientas para finalizar la remodelación de su casa.
Lo primero que Georgina hizo fue tomar su teléfono y preguntarle a Siri “¿Cuáles son las ferreterías que están cerca de mi casa?”
Inmediatamente apareció la sugerencia de Google maps, una lista de sitios web de ferreterías, entre otro tipo de sitios con contenido relacionado.
Georgina observó que en el mapa había 3 locales ubicados a unos cuantos minutos de su casa.
Visitó la página de las 3 ferreterías y observó la variedad de productos que ellos tenían en su local. Después de revisar esos 3 sitios, decidió ir a una ferretería que se encontraba a 20 minutos de su casa.
¡Así de simple!
En menos de 5 minutos Georgina ya había seleccionado el local al que iba ir a comprar todas las herramientas que su mamá le pidió.
El ejemplo anterior es muy básico porque los patrones de conducta pueden variar y suelen ser más complejos.
Sin embargo, el ejemplo es suficiente para retratar una escena típica de nuestros tiempos modernos.
SEO y la ferretería Los Marañones
Don Juan Angel ya contaba con una página web (estamos partiendo desde el momento que el comprobó que esa página no estaba generando más ventas) Sin embargo, es muy probable que el sitio que le vendieron no estaba optimizado para los motores de búsqueda.
Si no estás familiarizado con el SEO, te diré que el SEO es la aplicación de técnicas específicas en un sitio web que permiten que motores de búsqueda como Google, Yahoo! O Bing muestren tu sitio o tu contenido a personas que buscan o necesitan lo que tú haces u ofreces.
Ahora, afirmé hace no mucho que si tenías un mensaje y nadie lo veía, era como si no lo hubieses enviado.
A través del SEO, las personas recibirán el mensaje de tu sitio web cuando hagan uso del internet.
En el ejemplo anterior, cuando Georgina buscó en los motores de búsqueda por las ferreterías cercanas a su casa, es muy probable que los sitios web que aparecieron en su página de resultados estuvieran optimizados.
Si el sitio web con el que contaba la ferretería Los Marañones hubiese estado optimizado, cabría la posibilidad de que Georgina hubiese encontrado ese sitio web cuando ella necesitaba encontrar alguna ferretería en su ciudad.
Ahora quiero que pienses, ¿y si Georgina no era la única persona que estaba buscando ferreterías en un motor de búsqueda?
Es un escenario muy básico, lo admito.
Pero sé que es una buena manera de ilustrar que hubiese pasado si la ferretería Los Marañones hubiese contado con una estrategia de SEO.
SEM y la Ferretería Los Marañones
El SEM o Marketing en Motores de Búsqueda es un término que abarca una gran variedad de técnicas y estrategias.
Por ello, me apoyaré en la definición proporcionada por la página de cyberclick.es la cual asegura que el SEM es el “conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores.”
Quizás pienses que este término es el mismo que el de SEO, pero no lo es. – hablar de las diferencias entre SEO y SEM es un tema que será cubierto después.
Al momento, te puedo adelantar que el SEM abarca al SEO.
Por ello, el SEM transciende hasta abarcar otro tipo de publicidad nombrada como PPC. (Pay-Per-Click o pago-por-clic)
En nuestro ejemplo, cuando Georgina buscó las ferreterías cerca de su casa, habría una posibilidad que en los resultados de búsqueda alguna que otra ferretería estuviese haciendo uso de una estrategia de Pago-Por-Clic.
Don Juan Angel pudo haber pagado para que su anuncio se muestre en el primer lugar de los resultados en Google, aumentando de esta manera la oportunidad que Georgina decidiera ir a su local.
Las Redes Sociales y la Ferretería Los Marañones
Escena:
La mamá de Georgina le encomendó comprar una variedad de herramientas para finalizar la remodelación de su casa.
Lo primero que ella hizo fue tomar su teléfono y abrir la aplicación de Facebook.
En ella, Georgina buscó las páginas de las ferreterías que existían en su ciudad.
Al ver el listado, Georgina vio el perfil de una ferretería que le llamo la atención, entonces decidió escribirle un mensaje para saber si en la ferretería tenían todos los productos que su mamá le había encomendado comprar.
Georgina recibió una respuesta afirmativa, así que decidió ir a esa ferretería.
Este tipo de situaciones es muy común.
Y ¡Sí! Facebook al igual que otras redes sociales también funcionan como un buscador similar a Google, Yahoo! o Bing.
Ahora bien, es importante mencionar que las redes sociales conectan a las empresas con las personas.
Por ejemplo, Georgina le envió un mensaje a la ferretería para aclarar las dudas que tenía.
La ferretería de Don Juan Angel pudo haber sido ese perfil de Facebook que Georgina visitó y consultó para luego hacer su compra.
En el mundo de la publicidad digital, las redes sociales juegan un rol primordial para promover la marca, generar interacción, aumentar ventas, y tener empatía con la población.
Sin duda alguna las redes sociales son un canal importante para transmitir los mensajes de tu empresa a tus clientes potenciales.
El Marketing de Contenido y la ferretería Los Marañones
El marketing de contenido ha tenido un auge tan grande en los últimos años que no incluirlo dentro del campo de la publicidad digital en internet sería un error.
Para aclarar, cuando hablo de contenido quiero que evites pensar en solamente imágenes para publicar en redes sociales.
El marketing de contenidos incluye más que solo imágenes puesto que también puede ser un ebook, White Paper, entrada de un blog, un Podcast, un video, un gif, infografía, un Webinar, una página de aterrizaje, una presentación, etc.
En el ejemplo de Georgina, creo que sería difícil decir que ella buscó primero por un artículo relacionado con lo que necesitaba comprar.
El ejemplo siguiente es un escenario que cada vez es más común en la población.
La mamá de Georgina ha tenido la idea de renovar su casa desde ya hace mucho tiempo.
Sin embargo, no había logrado iniciar tal proyecto por falta de capital.
Sin embargo, doña Clarita había invertido mucho de su tiempo libre buscando ideas del estilo, colores, arquitectura y más detalles para remodelar su casa.
Haciendo uso de internet, doña Clarita hacia búsquedas en Google buscando consejos sobre cómo lograr su proyecto.
Durante sus búsquedas, ella se encontró con un blog de una ferretería donde no solo hablaban de las herramientas y su uso, pero también tocaban temas de diferentes estilos arquitectónicos y el paso a paso para conseguir resultados.
Es cierto, ella, con sus propias manos, no iba a hacer las mejoras en su casa.
Sin embargo, pasó lo siguiente:
Cuando doña Clarita obtuvo el capital requerido para iniciar su proyecto. Sus ideas estaban claras, y aunque ella no iba a llamar a la ferretería para el trabajo de remodelar y construir los elementos que quería.
Algo era cierto, en la mente de la doña Clarita reinaba el pensamiento que esa ferretería de la que leía artículos y consejos era la mejor.
Una vez contratado el arquitecto para emprender el proyecto.
Georgina recibió una encomienda específica: Comprar todos los materiales en esa ferretería.
El marketing de contenido puede ser y no ser bien visto por la gran mayoría de empresas, especialmente en américa latina.
No obstante, esta es una estrategia que se adapta muchísimo a los patrones de comportamientos de la población en general.
El mayor objetivo a través de esta estrategia de mercadeo es resaltar sobre la competencia para estar en la mente del consumidor al momento en que ellos hagan su compra.
Disponer de un contenido relevante para compartir pudo haber significado un cambio rotundo en el destino de la ferretería de don Juan Angel.
E-mail Marketing y la ferretería los Marañones
Actualmente el e-mail marketing se liga a todos los demás canales porque abre puertas a concretar una venta, evangelizar a clientes actuales y nuevos prospectos, deleitar a clientes, proveer información adicional, entre otros usos.
Normalmente, los demás canales de la publicidad digital cumplen muchas funciones. Y una de tantas funciones es proveer a la empresa con una base de datos de futuros prospectos.
Con el ejemplo de la mamá de Georgina y su necesidad de informarse antes de iniciar la remodelación de su casa, podemos imaginar lo siguiente:
El blog de la ferretería que ella leía le aportaba tanto valor que ella decidió subscribirse para estar al tanto del contenido más actual.
A través de su correo electrónico, la doña Clarita recibía las últimas actualizaciones del blog de la ferretería.
Y quizás pienses, querido lector, que como la mamá de Georgina recibía un gran aporte a través del contenido enviado a su e-mail, ella ya sería fiel prospecto a la empresa.
Suele pasar que muchas veces educamos a nuestros prospectos para que la competencia llegue y cierre la venta.
En nuestro ejemplo, imaginemos que por estar subscrita al blog de la ferretería, la doña Clarita recibió al final del correo una oferta en la que le ofrecían 15% de descuentos en materiales de construcción y 20% de descuento en herramientas.
¿Qué crees que habría pasado en la mente de doña Clarita?
Probablemente hubiese estado frente a un sentimiento de urgencia por comenzar su proyecto.
Incluso, es posible que hubiese adquirido el material antes incluso de haber contactado al arquitecto.
¿Y si la ferretería que le envió ese correo hubiese sido la ferretería Los Marañones?
El Marketing digital es una necesidad
La historia de don Juan Angel no tiene un final feliz.
Así suele pasar con los sueños y esperanzas de muchas personas que, frente a los cambios constantes que nuestra sociedad sufre, se quedan estáticos esperando que todo mejore y no creen que la situación pueda afectarles.
A veces, los negocios fracasan por falta de información sobre las tendencias de mercadeo digital o por no tomar acciones que, sin requerir el uso de un gran presupuesto, pueden apaciguar la mala racha del negocio.
Sin duda alguna la publicidad digital es un fuerte aliado para cualquier empresa. Pero, la lección a aprender es que hay que mantenernos actualizados siempre.
¿Y tú? ¿A cuántos don Juan Angel conoces?
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